“I brand del futuro saranno veicoli e non soltanto destinazioni”

Questa la frase conclusiva del video realizzato dal gruppo Leo Burnett, che sintetizza efficacemente il suo punto di vista  sulle future tendenze del marketing nel 2009. Nel video vengono esposti e descritti 9 fattori cruciali che il gruppo ritiene  definiranno i nuovi trend emergenti del marketing, in linea con le mutate condizioni socio-economico-culturali della società postmoderna.

Proviamo a farne un’analisi:

1. Nuovo realismo

Le condizioni del nuovo assetto economico influenzeranno profondamente il contesto culturale. A seguito di una progressiva espansione della tendenza diffusa alla spettaccolarizzazione emotiva, si assisterà gradualmente all’avvento di una fase molto più concreta, sociale e creativa.

Si potrebbe parlare di un nuovo rinascimento caratterizzato da una cultura sempre più tangibile ed onesta,  e da un approccio alla vita molto più realistico. Si comincierà a dare importanza a ciò che realmente ha un significato per noi e si tenderà a privilegiare modalità espressive e relazioni di tipo confidenziale, incoraggiante, conesso, onesto e innovativo. Allo stesso modo, per avere successo, le aziende dovranno propendere verso un’approccio di questo tipo nel relazionarsi col proprio target.

2. Iper-realtà

Il ritmo del cambiamento è aumentato a livello esponenziale. Le maggiori evoluzioni avvengono alla velocità della luce. Gli status quo cambiano repentinamente con delle ripercussioni che si producono in tempo reale. Spesso la velocità del cambiamento è tale da risultare incompatibile con la capacità di adattamento delle persone, che quasi non riescono a stare al passo coi tempi.

A sopravvivere in un ambiente che muta così velocemente, saranno i brand che meglio riusciranno ad anticipare, di volta in volta, i cambiamenti posti in essere e ad adattarsi alle mutate condizioni prodotte.

3. Trust economy

La fiducia è destinata a divenire il fattore critico di successo per i brand nel 2009. In tempi di crisi, guardiamo alle aziende che condividono le nostre preoccupazioni, gestiscono l’ansia e prendono iniziativa. I supermarket oggi conquistano più fiducia rispetto alle banche, e le organizzazioni che si impegneranno maggiormente a soddisfare i bisogni delle persone, andando ben oltre le loro stesse aspettative, avranno la meglio.

Per citare un caso esemplificativo, si pensi all’iniziativa promossa dal supermarklet britannico Tesco che prevede l’apertura di filiali bancarie e conti correnti entro la fine dell’anno.

4. Eco austerity

La recessione sta esercitando un’influenza crescente sulla questione ambientale,  traformandola da esclusiva questione morale in vera e propia questione economica.  È innegabile che in parecchi settori la produzione di beni e servizi eco-sostenibili determini un notevole risparmio di energie e costi. Il risultato è che diverrà sempre più conveniente orientarsi verso produzioni di questo tipo, sia in termini di risparmio economico che di salvaguardia ambientale.

Anche in questo caso gli esempi non mancano. Si pensi alle iniziative di green marketing promosse da Eni e Coca Cola votate a promuovere risparmio energetico, sostenibilità ambientale, salute della persona e della comunità, come pure alle vetture ecologiche su cui le grandi case automobilistiche tendono a puntare sempre di più.

5. Tv digitale

Nell’anno corrente la qualità delle trasmissioni broadcast via web Tv migliorerà enormemente. Se già nel 2008 si è verificato un allargamento del bacino di utenza dei canali televisivi su Internet e una crescita della percentuale di acquisto dei domini “.tv”, nel 2009 le web Tv sono destinate ad inserisi a pieno tiotlo nel mainstream dei nuovi media.

A favorire questa tendenza, una richiesta sempre crescente di user generated content da parte di un’utenza più vasta, targettizzata e meno generalista, che trascorre più tempo su internet e che punta alla qualità dell’informazione.

6. Thread marketing

Nel futuro i contenuti sarranno liberi da un controllo centrale e adattabili su più network. Idee, loghi o estratti di codice, costituiranno il filo per tenere assieme i contenuti.

Se già da tempo molte pubblicità tendono a promuovere le URL, ora vedremo pubblicità alle stazioni dell’autobus che linkano a desktop widget, o promozioni che rimandano ai filmati aziendali e così via. Negli anni a venire la tendenza sarà quella di rendere contenuti multimediali disponibili praticamente ovunque, qualunque sia il contesto culturale nel quale ci si troverà immersi.

7. Game generation

Con la diffusione massiva della cultura dei videogiochi si è assisito a quello che qualcuno ha definito “la nascita dell’homo game“. Da una cospicua fascia di adolescenti attratti dalla logica del reincanto propria del fenomeno videoludico, si è passati a un’intera game generation interclasse che trova nel gioco non soltanto una forma di intrattenimento, ma un modo per interagire, relazionarsi e accrescere le proprie capacità mentali.

Ad alimentarla, le crescenti pressioni economiche che ci spingono verso una dimensione, per così dire, casalinga e salottiera, ma al contempo sociale del gioco. Non stupisce, in tal senso, che il settore dei videogiochi sia tra i pochi ad essere risultato immune alla crisi e a registrare, invece, tassi di crescita esponenziali. Le sue potenzialità sono state solo in parte esplorate. Basti pensare al fenomeno degli advergame o alla promozione di Obama nel gioco Burnout per Xbox 360. Il futuro riserverà ancora molte sorprese!

8. La fine del fatto

Il pluralismo dell’informazione generato dalla rete, per sua stessa natura spazio di condivisione e libera circolazione di notizie, idee e pareri, la possibilità di accedere e selezionare più fonti informative, nonchè di passsare dal ruolo di fruitori passivi a quello di generatori di contenuti, ha prodotto un fenomeno significativo. Pareri differenti e soluzioni contraddittorie vengono presentate come definitive. Cercando su google “vino e cancro” si trovano racconti di esperienze che attribuiscono al vino contraddittoriamente funzioni causali o curative.

Se la linea di demarcazione tra verità e opinione tende ad assottigliarsi, gli informivori tederanno sempre più a scegliere accuratamente ciò che per loro costituisce un fatto, alla pari di ipocondriaci che consultano manuali medici. In tale ottica la brand autorithy diverrà un fattore principale di competitività. Tanto maggiore sarà la fiducia riposta nel brand, quanto maggiore sarà la capacità di quest’ultimo di distanziarsi da un’approccio fazioso e unilaterale alla narrazione dei fatti, privilegiando, di contro, l’obiettività e l’imparzialità.

9. I brand sono veicoli

In passato la tendenza era di considerare i brand come punti di arrivo, punti di atterraggio. I consumatori seguivano i propri bisogni e finivano per  inseguire un brand. La nuova logica è invece quella che identifica i brand non più come destinazioni ma come veicoli. Il successo dei due colossi Google e Youtube, è stato costruito proprio sulla base di tali principi. Gli internauti non esauriscono il loro viaggio sui motori di ricerca, al contrario, tali “non luoghi” sono dei punti di partenza e di transizione verso nuovi orizzonti e mete da esplorare.

Iniziative come quella di Mc-Donald per l’installazione di reti Wi-Fi gratuite nei propri store, o del Concert in banner promossa dalla banca belga Axion, o ancora, la partership  stipulata tra la band dei Groove Armada con Bacardi, sono solo alcuni esempi di attuazione di questa nuova strategia. I brand statici sono ormai in via di estinzione. Le probabilità di successo dei marchi dipenderanno in larga misura dalla loro capacità di trasformarsi da fine in mezzo per la produzione e diffusione di iniziative in linea con i bisogni emergenti di una clientela sempre più attiva e partecipativa.

Queste, dunque, le future tendenze del marketing già emerse nel corso del 2009 e che paiono destinate, con buona probabilità, a manifestarsi in maniera ancor più significativa anche negli anni a seguire. Voi cosa ne pensate?